Zgodnie z raportem „Optymizm tylko tam, gdzie niska cena – postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów” opracowanym przez Strategy& Polska, 83% polskich konsumentów dostrzega wpływ zmian klimatycznych w swoim codziennym życiu. Mimo to, gotowość do ponoszenia dodatkowych kosztów na rzecz produktów przyjaznych dla środowiska jest ograniczona — respondenci deklarują skłonność do zapłacenia za nie średnio jedynie o ok. 10% więcej.
Kwestie środowiskowe, aspekty zdrowotne czy klimatyczne są zauważalne, choć przy podejmowaniu decyzji zakupowych wciąż dominują czynniki ekonomiczne. Jednak ponad połowa konsumentów deklaruje zmianę nawyków zakupowych na bardziej zrównoważone, co wskazuje na rosnącą świadomość ekologiczną.
Dla przedsiębiorstw planujących strategie marketingowe i produktowe, istotne jest uwzględnienie tego dualizmu — rosnącej troski o środowisko przy jednoczesnym silnym nacisku na aspekt cenowy. Integracja wartości środowiskowych z atrakcyjną polityką cenową może stanowić klucz do skutecznego dotarcia do współczesnego polskiego konsumenta.
Postawy polskich konsumentów względem środowiska
Z danych zawartych w raporcie PwC wynika, że aż 83% polskich konsumentów deklaruje dostrzeganie skutków zmian klimatycznych w swoim codziennym życiu, z czego 29% zauważa je w znacznym stopniu. Wśród przedstawicieli generacji Z (tzw. „Zetek”) aż 90% interesuje się wpływem działalności człowieka na klimat, podczas gdy wśród osób z pokolenia X odsetek ten wynosi 80%. Jak więc widać troska o środowisko wykazuje zróżnicowanie międzypokoleniowe – temat ten szczególnie angażuje młodszych konsumentów – jednak nie ma tu drastycznych różnic.
Zgodnie z raportem PwC, 82% polskich konsumentów wyraża zaniepokojenie zmianami klimatycznymi, a 21% odczuwa ten niepokój codziennie. Naturalnym pytaniem, które się nasuwa, jest to, czy deklarowana świadomość przekłada się na konkretne działania mające na celu ograniczenie negatywnego wpływu na środowisko. Warto jednak podkreślić, że raport koncentruje się na postawach deklaratywnych – analizuje intencje i przekonania, niekoniecznie realne zachowania zakupowe czy styl życia.
Dane sugerują, że na poziomie deklaracji Polacy wykazują relatywnie wysoką gotowość do wdrażania prośrodowiskowych zmian w swoim codziennym funkcjonowaniu. Szczególnie wyróżniają się tu niektóre wskaźniki w porównaniu ze średnią dla CEE (Europy Środkowo-Wschodniej) i globalną.
Przywołajmy więc zestawienie najważniejszych deklaracji z raportu PwC (PL/CEE/Świat; w %):
- Kupuję produkty bardziej zrównoważone lub produkty o zmniejszonym wpływie na klimat 41 / 39 / 46
- Dokonuję bardziej przemyślanych zakupów, mając na celu zmniejszenie ogólnego zużycia 51 / 43 / 43
- Zmieniłem swoje nawyki żywieniowe 35 / 25 / 32
- Podróżuję mniej lub w bardziej zrównoważony sposób 34 / 27 / 31
- Popieram „zielonych” kandydatów politycznych i ich politykę 21 / 16 / 26
- Jako źródło zasilania wykorzystuję energię odnawialną 21 / 18 / 25
- Kupiłem lub planuję zakup pojazdu elektrycznego 16 / 17 / 24
- Ograniczam zakupy online, aby zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych związaną z transportem 22 / 18 / 22
Polscy konsumenci wyróżniają się na tle krajów Europy Środkowo-Wschodniej relatywnie wysokim poziomem deklarowanych działań proekologicznych, przewyższając regionalną średnią w zakresie niemalże wszystkich postaw konsumpcyjnych.
Jednocześnie tylko 13% deklaruje brak podejmowania działań zapobiegających zmianom klimatycznym poprzez decyzje konsumpcyjne, jednak przy 17% dla CEE ta wartość również stawia nas w pozytywnym świetle.
Czynniki klimatyczne mające wpływ na wybór marki
Dla firm planujących działania w obszarze zrównoważonego rozwoju szczególnie cenne mogą być wyniki badania dotyczące czynników wpływających na wybór marek przez konsumentów. Zgodnie z danymi z raportu PwC, Polacy oczekują od firm realnego zaangażowania w działania prośrodowiskowe, społeczne i etyczne – a więc pełnego spektrum odpowiedzialności wpisanego w ideę CSR.
Najważniejszymi wskaźnikami środowiskowymi (filara „Environmental”) są dla polskich konsumentów: ograniczanie odpadów oraz stosowanie opakowań przyjaznych środowisku – po 38% badanych wskazało te działania jako kluczowe przy wyborze produktu. Dla 34% istotny jest również realny wpływ marki na ochronę przyrody, a 27% zwraca uwagę na wykorzystanie odnawialnych źródeł energii. Coraz więcej osób interesuje się także śladem węglowym firm (24%).
Elementy społeczne i etyczne (filary „Social” i „Governance”) również zyskują na znaczeniu. Na tle konsumentów z innych części świata, Polacy wykazują większą wrażliwość na takie aspekty jak: etyczne traktowanie pracowników, realizacja programów odpowiedzialności społecznej, aktywne zaangażowanie w życie społeczne oraz przejrzystość w zakresie łańcucha dostaw. To sygnał, że współczesny polski konsument coraz częściej ocenia markę nie tylko przez pryzmat produktu, ale również wartości i postawy, jakie sobą reprezentuje.
Ile polscy konsumenci są w stanie zapłacić za produkty bardziej zrównoważone?
Z raportu Strategy& Polska wynika, że rodzimi konsumenci deklarują skłonność premiowania marek i produktów, które wpisują się w idee zrównoważonego rozwoju oraz etycznego prowadzenia biznesu. Gotowość do ponoszenia wyższych kosztów dotyczy szerokiej gamy cech produktów – od ich pochodzenia, przez sposób produkcji, aż po wpływ środowiskowy i społeczny.
Polacy deklarują, że są skłonni zapłacić więcej m.in. za:
- produkty wykonane na zamówienie,
- artykuły biodegradowalne lub nadające się do utylizacji w warunkach domowych,
- wyroby lokalne,
- produkty wykonane z materiałów przyjaznych środowisku, w tym pochodzących z recyklingu,
- towary, których transport był krótszy i mniej emisyjny (niższy ślad węglowy),
- produkty o jasno określonym miejscu pochodzenia.
Średnia premia cenowa (jako odpowiedź na pytanie z badania „Ile powyżej średniej ceny byłbyś skłonny zapłacić za produkt wspierający ochronę środowiska w następujący sposób?”), jaką konsumenci z Polski są skłonni zaakceptować dla produktów zrównoważonych, wynosi 9,91%. Dla porównania: w krajach Europy Środkowo-Wschodniej jest to 9,01%, a na poziomie globalnym 12,09%. Te dane potwierdzają, że choć cena pozostaje dla polskiego konsumenta kluczowym kryterium, to wartości środowiskowe i etyczne zaczynają odgrywać coraz większą rolę w decyzjach zakupowych (przynajmniej na poziomie deklaracji).
Deklaracje kontra rzeczywistość – ile wart jest „zrównoważony wybór” przy kasie?
Choć badani konsumenci w Polsce deklarują gotowość do zapłaty średnio 9,91% więcej za produkty przyjazne środowisku i pochodzące od etycznych marek, dalsze dane raportu Strategy& mogą wskazywać na lukę między intencją a działaniem zakupowym. Jest ona widoczna w odpowiedzi na pytanie „Które z poniższych czynników bierzesz pod uwagę przy dokonywaniu wyborów żywieniowych i dietetycznych? (Top 3 w rankingu)”. Pamiętać przy tym musimy, że wg wskaźników GUS wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe mają najwyższy udział w strukturze wydatków ogółu gospodarstw domowych (za 2023 było to 27%).
Czynniki wpływające na wybory żywieniowe – porównanie Polska / CEE / Świat:
Koszt produktu:
- Polska: 60% (dominacja znaczenia kosztów może być warunkowana wysoką inflacjąw latach 2022-2023)
- CEE: 63%
- Świat: 52%
Aspekt zdrowotny:
- Polska: 55%
- CEE: 53%
- Świat: 57%
Tymczasem czynniki związane ze zrównoważonym rozwojem znalazły się w dolnej części zestawienia:
Wyprodukowano organicznie lub lokalnie (czyli krótsze łańcuch dostaw, mniejszy ślad węglowy, produkcja bardziej przyjazna środowisku):
- Polska: 25%
- CEE: 28%
- Świat: 30%
Wpływ na środowisko (odpowiedź częściowo tożsama ze wcześniejszą):
- Polska: 20%
- CEE: 13%
- Świat: 19%
Rozdźwięk między deklaratywną gotowością do wspierania zrównoważonych rozwiązań a realną decyzją zakupową pokazuje, że cena nadal dominuje nad wartościami środowiskowymi i społecznymi w codziennych wyborach Polaków. Zjawisko to jest znane w badaniach jako tzw. „green gap” – luka między proekologicznymi deklaracjami a zachowaniami konsumenckimi.
Jednym z kluczowych wyzwań stojących przed firmami, instytucjami publicznymi i mediami jest systematyczne budowanie świadomości konsekwencji codziennych wyborów konsumenckich, zarówno dla środowiska, jak i przyszłych pokoleń. Obecnie wielu konsumentów uznaje wagę zmian klimatycznych, ale nie wiąże ich jeszcze bezpośrednio z własnym stylem życia czy decyzjami przy kasie.
Dlatego oprócz tworzenia dostępnych cenowo, autentycznie zrównoważonych produktów, wskazane jest:
- wzmacnianie edukacji ekologicznej – szczególnie tam, gdzie decyzje zakupowe są najczęstsze (żywność, ubrania, transport),
- ułatwianie rozumienia wpływu jednostki na globalne procesy (np. poprzez etykiety klimatyczne, widoczność śladu węglowego),
- promowanie wartości środowiskowych jako elementu codziennej odpowiedzialności obywatelskiej, a nie luksusu czy chwilowej mody.
To właśnie realna zmiana percepcji społecznej może sprawić, że proekologiczne wybory przejdą z poziomu deklaracji do codziennej praktyki konsumenckiej.
